Reklama w e-commerce coraz droższa! Chińskie platformy i AI zmieniają rynek?

W Polsce wyraźnie rosną koszty reklamy w internecie. Sklepy e-commerce muszą przeznaczać coraz większe budżety na pozyskanie klientów. Wpływają na to dwa główne czynniki. Pierwszy to bardzo duża aktywność reklamowa chińskich platform zakupowych. Drugi to zmiana sposobu korzystania z internetu związana z rozwojem narzędzi AI i social mediów.

Jak podkreśla Mateusz Haber, założyciel i prezes JustIdea Agency, w 2024 roku średni koszt kliknięcia w reklamę (CPC) wzrósł o około 25 proc. To najszybszy wzrost od czasów pandemii. Jego zdaniem kluczową rolę odegrały tu chińskie podmioty, w szczególności platforma Temu.

Z raportu Sotrendera wynika, że już w 2024 roku Temu było największym reklamodawcą w całym ekosystemie Mety. Opublikowało wtedy ponad 124 tys. reklam. Rok później skala wzrosła jeszcze mocniej. W 2025 roku liczba reklam Temu zwiększyła się o ponad 430 proc. rok do roku i przekroczyła 660 tys. Oznaczało to ponad 30 proc. wszystkich reklam emitowanych na platformach Mety.

Zdaniem ekspertów Temu stało się dziś bezpośrednim konkurentem dla większości polskich sklepów internetowych. Mateusz Haber zwraca uwagę, że nawet marki premium w wielu krajach Europy konkurują przede wszystkim z Temu, a nie z takimi firmami jak Zalando, H&M czy Zara.

Duża skala tej konkurencji widoczna jest także w danych o ruchu internetowym. Według badania Mediapanel w 2025 roku Temu regularnie rywalizowało o pozycję lidera z Allegro. W marcu platformę odwiedziło 18 mln użytkowników, a w listopadzie ponad 19 mln. W czołówce e-commerce znajdują się też inne azjatyckie platformy, takie jak AliExpress i Shein. Z danych publikowanych w ramach unijnego aktu o usługach cyfrowych wynika, że Temu miało średnio ponad 115 mln użytkowników miesięcznie w krajach UE.

Drugim czynnikiem podbijającym koszty reklamy jest rozwój generatywnej sztucznej inteligencji. Coraz więcej osób szuka informacji i rekomendacji poprzez rozmowę z AI, zamiast wchodzić na strony internetowe czy korzystać z wyszukiwarek. To ogranicza tradycyjną przestrzeń reklamową i utrudnia dotarcie do odbiorców.

Jak podkreśla Mateusz Haber, reklamodawcy tracą dostęp do użytkowników poprzez klasyczne formaty, takie jak reklamy displayowe czy wyszukiwania. To z kolei podnosi ceny reklam. Branża czeka więc na nowe kanały, w tym reklamy w narzędziach AI, takich jak ChatGPT, Gemini czy Perplexity. Ich twórcy już zapowiadają otwarcie się na takie rozwiązania.

AI coraz częściej wpływa też bezpośrednio na decyzje zakupowe. Szacuje się, że ponad 40 proc. decyzji zakupowych jest dziś wspieranych rozmową z AI. Dlatego rośnie znaczenie marki i jej widoczności w wiarygodnych źródłach. Obecność w znanych i jakościowych mediach może wpływać na to, jak dana firma jest prezentowana przez systemy generatywnej sztucznej inteligencji.

Zmienia się również forma reklamy. Kluczową rolę odgrywają social media. Facebook generuje około 15 mld kontaktów reklamowych miesięcznie. Bardzo szybko rośnie też TikTok, który osiąga blisko 7 mld takich kontaktów. Popularność krótkich, dynamicznych materiałów wideo sprawia, że użytkownicy oczekują natychmiastowego przekazu.

Dziś reklama musi zainteresować odbiorcę w pierwszych dwóch sekundach. Użytkownicy są przeciążeni treściami, a platformy zachęcają do publikowania ich coraz więcej. TikTok rekomenduje tworzenie wielu różnych wersji reklam i intensywne testowanie kreacji. Najlepiej sprawdzają się te, które mocno się od siebie różnią.

Zdaniem ekspertów oznacza to jedno. Firmy muszą produkować coraz więcej treści reklamowych. Szczególnie wideo. Tylko w ten sposób mogą utrzymać skuteczność kampanii w realiach rosnących kosztów i coraz ostrzejszej konkurencji.