Poniżej znajdziecie solidne opracowanie tematu “Jaką rolę odgrywa marketing internetowy w podejmowaniu decyzji zakupowych?”. Jest to solidny tekst. Dla sprawnego poruszania pamiętaj o przyciskach ctrl + f, dzięki któremu będziesz mógł wyszukać interesujące Cię fragmenty / słowa / wyrażenia. Całość też podzieliłem na 3 części. Każdy rozdział to osobny wpis. Przeniesiecie się do niego klikając w nazwę rozdziału. Poniżej załączam spis treści i odniesienia do poszczególnych części materiału:

WSTĘP
Rozdział I Charakterystyka marketingu – kliknij, żeby się przenieść

1.1. Czym jest a czym nie jest marketing.
1.2. Geneza i rodzaje marketingu.
1.3. Rodzaje marketingu internetowego.
1.4. Rozwój marketingu internetowego.
1.5. Wady i zalety marketingu internetowego z perspektywy firmy i klienta.

Rozdział II Decyzje zakupowe klientów (treść poniżej)

2.1. Pojęcie klienta i jego potrzeby w oparciu o piramidę Maslowa.
2.2. Czynniki wpływające na decyzje zakupowe klienta.
2.3. Sposoby oddziaływania na decyzje zakupowe klientów.
2.4. Metody pozyskiwania klientów.
2.5. Wpływ marketingu na decyzje zakupowe klientów

Rozdział III Wpływ działań marketingowych na decyzje klientów- charakter empiryczny

3.1. Wprowadzenie.
3.2. Charakterystyka grupy badawczej.
3.3. Wyniki badań.
3.4. Wnioski i rekomendacje dla praktyki.

ZAKOŃCZENIE
Załącznik 1

Rozdział II Decyzje zakupowe klientów

2.1 Pojęcie klienta i jego potrzeby w oparciu o piramidę Maslowa.

Według Słownika Języka Polskiego klientem jest „osoba kupująca coś w sklepie, korzystająca z usług banku, adwokata itp. lub załatwiająca sprawę w jakiejś instytucji”.[1] Pod pojęciem konsumenta, kryje się osoba, która nabywa dowolne dobro, a potem je wykorzystuje do zaspokojenia pragnienia swojego organizmu.[2] Konsumentami mogą być zwykli ludzie oraz instytucje, agencje, organizacje, które wykorzystują dobra na użytek własny swojej działalności[3].

W Kodeksie Cywilnym pojęcie klienta konsumenta oznacza „ osobę fizyczną dokonującą z przedsiębiorcą czynności prawnej niezwiązanej bezpośrednio z jej działalnością gospodarczą lub zawodową”[4].

Klientem może zostać każda osoba, która zamierza podjąć decyzję zakupu dowolnego dobra. Każdy człowiek pod tym względem jest zróżnicowany, ponieważ kierują nim inne zachowania, motywy, preferencje. Osoby najpierw szukają informacji na temat wybranego dobra, przekazują je dalej, następnie podejmują decyzję.

Definicje klienta i konsumenta brzmią podobnie, lecz z perspektywy przedmiotowej pracy są to dwie całkiem różne osoby, dlatego skupiono uwagę na kliencie klasyfikowanym według odmiennych kryteriów.

Jednym z kryterium klasyfikacji klienta jest też poziom pewności przy podejmowaniu decyzji. W dzisiejszych czasach rosnąca ilość dostępnych dóbr utrudniła podejmowanie decyzji zakupowych potencjalnym klientom. Coraz większa ilość nowych produktów, ich zamienników wprowadza klienta w zakłopotanie, które dotyczy wyboru odpowiedniego dobra.  W takiej chwili klienci zadają sobie dużo pytań: Czy ta marka jest godna zaufania? Czy sprzedawca na pewno nam dobrze doradza ? Czy produkt jest wart swojej ceny ?

Z tego względu można wyróżnić następujące rodzaje klientów [5]:

• klient samodzielny – posiada swoje własne zdanie na temat produktów, lubi sam podejmować decyzje; nie jest zadowolony, gdy sprzedawca podważa jego zdanie na temat wybranej marki;
• klient opierający się na opinii innych – lubi zwracać uwagę na opinię sprzedawcy w stosunku do wybranej marki, po czym jest mu łatwiej dokonać zakupu;
• klient chaotyczny – cechuje jego chaos, nie posiada swojego własnego zdania ani konkretnej potrzebny, ponieważ chce, aby to właśnie sprzedawca za niego zdecydował; jest to bardzo trudny typ klienta, któremu nie jest łatwo sprostać;
• klient systematyczny – jest osobą z rzetelnie zgromadzoną i przeanalizowaną informacją na temat wybranych produktów, tylko klarowny przekaz ze strony sprzedawcy utwierdzi klienta w podjęciu decyzji;
• klient zorientowany na problemy – specyficzny rodzaj klienta, posiadający złe doświadczenia zakupowe; tacy ludzie podczas zakupów są bardzo nieufni, czujni oraz boją się powtórzenia błędu z przeszłości; ciężko jest ich przekonać do zakupu;
• klient zorientowany na cel – to typ osoby z dokładnie określonymi potrzebami, posiadający odpowiednio sprecyzowane oczekiwania i wymagania względem produktu
• klient zgodny – są to klienci, którym każda propozycja produktu odpowiada, rzadko zdarza się krytyka z ich strony; zadaniem konsultanta w tym przypadku jest zorientowanie się jakie potrzeby odczuwa, tak by zakup nie był jednorazowy, lecz stał się częstszym a klient był zadowolony z zakupu dobra bądź usługi;
• klient negujący – to ciężki rodzaj klienta, podczas podejmowania decyzji zakupowych „szuka dziury w całym”, ciągle coś się nie podoba; zadaniem konsultanta jest „trzymanie nerwów na wodzy”, ponieważ jest to trudny rodzaj osoby, wdającej się w kłótnię, jakiej należy uniknąć;
• klient szczegółowy – jest to typ człowieka, jaki w procesie zakupowym, zwraca uwagę na wszystkie szczegóły i detale.

Potrzeby odczuwane przez klienta powodują, że na rynku dóbr i usług pojawia się nowy rodzaj klientów, dla nich priorytetem jest zaspokajanie własnych potrzeb. Potrzeby człowieka rozróżniają klientów na różne grupy, ponieważ każdy klient w danym momencie posiada inne potrzeby, ważniejsze w dążeniu do ich realizacji. Dzieci, młodzież, dorośli mają inne potrzeby, jakie chcą osiągnąć w danej chwili. Mogą mieć ją jedną, niezbędną dla nich w określonym momencie, bez której nie są w stanie przeżyć. Czasami mogą mieć ich dużo więcej co skutkuje większą aktywnością na rynku dóbr i usług w celu ich zaspokojenia. Definicje potrzeby określono jako pewien stan odczuwania braku czegoś; potrzebę odczuwania pewnej świadomości, którą chcemy osiągnąć[6]. Dowolną potrzebę można zaspokoić w inny sposób, ponieważ dotyczą różnych sektorów naszego życia. Społeczeństwo, a więc i klient mający określone potrzeby coraz bardziej się motywuje, aby w szybki i skuteczny sposób zrealizować określoną potrzebę w celu osiągnięcia wewnętrznego zadowolenia[7].

W naukach społecznych pojęcie potrzeby zdefiniowano jako „ aktualny stan człowieka lub organizmu, charakteryzujący się niespełnieniem określonych ważnych warunków”[8]. W psychologii natomiast uznano potrzebę jako „trwałą dyspozycję człowieka”, polegającą na tym, że bez osiągnięcia pewnych okoliczności człowiek nie zrealizuje lub nie utrzyma ważnych celów[9]. W mowie potocznej potrzeba określona jest jako „subiektywne odczucie braku, niezaspokojenia czy też pożądania określonych warunków”[10].

Według A. Maslowa potrzeba to „biologiczny lub psychiczny stan człowieka”, w pewien sposób wpływający na drogę motywacyjną człowieka, której celem jest zaspokojenie określonej potrzeby.[11] Wynika to z faktu, że w przypadku odczucia potrzeby (np. potrzeby pragnienia) to człowiek w danym momencie poszukuje odpowiednich dróg zrealizowania tego celu.  W tym przypadku będzie to znalezienia odpowiednich napojów w celu ugaszenia pragnienia[12].

Hierarchię potrzeb A. Maslowa przedstawia rysunek 2.1, gdzie poszczególne potrzeby wykazują tendencję rosnącą, zaczynając od dołu piramidy, kierują się ku szczytowi.

Rysunek 2.1 Piramida Maslowa

 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Griffin R. W., Podstawy zarządzania organizacjami,2007, s.522

Jak wynika z rysunku 2.1 na dole piramidy znajdują się potrzeby niskiego rzędu, zaś w kierunku szczytu piramidy potrzeby wchodzą na coraz wyższy poziom. Aby móc prawidłowo zaspokajać poszczególne potrzeby, należy rozpocząć od  zaspokojenia potrzeb podstawowych, by w późniejszym efekcie móc zaspokoić inne  znajdujące się na wyższym poziomie. W teorii A. Maslowa można zauważyć, że żadnego szczebla nie da się pominąć. Aby uzyskać harmonię należy zacząć od realizacji potrzeb niższego rzędu i kierując się ku górze, aby osiągnąć najwyższy poziom [13].

Piramida A. Maslowa wyróżnia potrzeby: fizjologiczne, bezpieczeństwa, miłości i przynależności, uznania oraz samorealizacji[14].

Do potrzeb fizjologicznych można zaliczyć wszystkie czynności, bez których człowiek nie jest wstanie przeżyć ani normalnie funkcjonować. Te potrzeby powstają samoczynnie w organizmie, ponieważ odczuwa brak pewnej rzeczy. Do tej grupy jest zaliczone picie, jedzenie, sen, potrzeby fizjologiczne…

Kolejną grupą są potrzeby bezpieczeństwa, pozwalające osiągnąć wewnętrzny spokój. Są pewnym zabezpieczeniem przyszłości. Można tutaj zaliczyć dowolny rodzaj umowy o pracę, gwarantującej wynagrodzenie na zaspokojenie potrzeb. W realizacji tych potrzeb jednostka ludzka odczuwa bezpieczeństwo, nie musi bać się czegoś, ponieważ posiada odpowiednie środki na ich realizację.

Potrzeba przynależności i miłości są bardzo ważnym elementem w życiu ludzkiej jednostki, ponieważ nadaje sens każdemu istnieniu. Dość dobrym przykładem jest praca w zespole, współpraca w grupie, gdzie bardzo ważne znaczenie odgrywa budowanie się u człowieka chęci kontaktów z innymi ludźmi. Buduje się też nowe relacje, kontakty ale również grupy zawodowe.

Na przedostatnim miejscu znajduje się potrzeba uznania, dzięki której osiąga się odczucie osoby spełnionej, ważnej, zadowolonej z bycia sobą. Również motywacją do dalszego działania w celu realizacji określonych celów, aby móc czuć się lepiej, być zadowolonym z siebie. Trzeba zapamiętać, że ważne jest zachowanie szacunku do innych ludzi ale również do samego siebie. Jako przykład wolno podać: awanse, premie za bycie liderem zespołu lub grupy.

Na szczycie piramidy znajduje się potrzeba samorealizacji, polegająca na tym, aby oddać się samemu sobie i nie bać się podążać za własnymi marzeniami. Kładzie się tutaj nacisk na zrobienie kariery zawodowej, podróże po świecie czy zwiększanie swoich umiejętności zawodowych. Dzięki realizacji dowolnego celu człowiek poczuje się spełniony. Właśnie dzięki potrzebie samorealizacji jest „lepszą wersją siebie” , a co za tym idzie zostanie jednostką zadowoloną ze swojego godnego życia.

Piramida A. Maslowa ma znaczący wpływ na proces decyzyjny klientów, ponieważ starają się zaspokajać potrzeby według jej hierarchii. Bez realizacji potrzeb podstawowych, nie będą wstanie osiągać zamierzonych celów. W związku z powyższym klienci podejmując decyzję zakupową w tradycyjnym sklepie bądź „online” będą zwracać uwagę najpierw na zaspokojenie tych potrzeb, które organizm ludzki potrzebuje w tym danym momencie a dopiero później będą myśleć o zaspokojeniu kolejnych potrzeb. Kolejny poziom zaspokojenia potrzeb wiąże się z podjęciem decyzji zakupowej, uwarunkowanej różnorodnymi czynniki. Szerszą ich charakterystykę zawiera kolejny podrozdział.

2.2 Czynniki wpływające na decyzje zakupowe klienta

Decyzje zakupowe stanowią pewien proces decyzji, jaką klient podejmuje w trakcie zakupu dowolnego dobra bądź usługi. Ten proces polega na pięcioetapowym modelu podejmowaniu decyzji przez klienta[15]:

1. Rozpoznanie problemu – w pierwszym etapie osoba dostrzega/ odczuwa potrzebę, wywołaną w pewien następujący sposób np. reklama w radio;
2. Poszukiwanie informacji – ten etap polega na poszukiwaniu przez osobę, odczuwającą potrzebę różnych dróg rozwiązania tego problemu; takie szukanie różnych źródeł dostarczy różnych wariantów zaspokojenia określonej potrzeby;
3. Ocena wariantów – ten etap polega na ocenie zebranych wyników, poddaniu się opinii, po to by wybrać najlepszy wariant zaspokojenia potrzeby;
4. Decyzja o zakupie – w tym etapie, klient wybiera najbardziej optymalny wariant rozwiązania problemu, eliminując pozostałe punkty w celu uzyskania jak najlepszego efektu oraz późniejszego zadowolenia z dobra bądź usługi;
5. Zachowanie po zakupie – ostatni etap powinien utwierdzić klienta, że podjął dobrą decyzję zakupu, jego utwierdzenie w wiedzy, którą posiada o produkcie, tak by nie żałował zakupu.

Jednym z najbardziej popularnych czynników wpływających na decyzje zakupowe są zachowania konsumenckie. Polegają one na nabyciu oraz dalszym wykorzystaniu dóbr i usług oferowanych przez rynek.[16] Większość zachowań konsumenckich jest zależna od odczuwanych poszczególnych potrzeb, a także od czynników demograficznych ( wiek, płeć, wykształcenie, status materialny, faza życia rodziny); ekonomicznych ( dochody, ceny, produkty, miejsce sprzedaży, reklama); społeczno-kulturowych (rodzina, liderzy opinii, grupy odniesienia ( komparatywna, statusowa, normatywny); psychologiczne (motywy działania, potrzeby, przekonania, postawy).[17]

Do kolejnych obszarów, jakie wpływają na proces decyzyjny klienta, zalicza się w szczególności [18] :

• cenę – jaka jest bardzo ważnym atrybutem każdego produktu, dlatego klient podejmując decyzję o zakupie zwraca uwagę na własne środki finansowe;
• czas – kolejny bardzo ważny czynnik, ponieważ we współczesnym świecie ludzie są bardzo zapracowani i nie posiadają odpowiedniej ilości czasu na zakupy tradycyjne decydują się, więc na zakupy w Internecie z możliwością dostawy do domu, co przekłada się na zaoszczędzenie cennego dla nich czasu;
• media społecznościowe i Internet – są to środki, ułatwiające klientom na różne strony poszukiwania produktów; dzięki stronom internetowym, które dostarczają im bardzo dużo wariantów dóbr mogą również sprawdzić opinie innych na temat danego dobra;
• markę – klienci zwracają uwagę na produkty, z dominującą pozycją na rynku co może świadczyć o wysokiej jakości tych dóbr;
• zmysły – dzięki nim ludność posiada wiele możliwości sprawdzenia czy dane dobro im się podoba, czy warto dokonać właśnie tego zakupu:
• „influencerzy” – te osoby mają decydujący wpływ na proces decyzyjny klientów, ponieważ oni reklamują bardzo wiele produktów, godnych polecenia; dla niektórych klientów taka reklama przez „inflencera” nakłania ich do zakupu, ponieważ mogą być „fanem” danej osoby co wpływa pozytywnie na ilość sprzedaży;

Pozostałe czynniki wpływające na decyzje zakupowe klientów to: „podświadomość, snobizm, naśladownictwo, impuls, odczucia po zakupie, odczuwanie przyjemności, zaufanie do marki, bezpośrednia komunikacja, poczucie wyjątkowości produktu, przyzwyczajenie, modny wizerunek marki, chęć wyrażenia siebie poprzez produkt, poczucie przynależności do jakiejś grupy, wyróżnienie się z tłumu” [19].

Każdy czynnik wpływający na decyzje zakupowe klienta jest inny od pozostałych. Odgrywają one bardzo ważną rolę w procesie decyzyjnym klienta, ponieważ w pewnym stopniu motywują go do dokonania właściwego zakupu. Różnorodność tych czynników pokazuje jak bardzo zróżnicowane społeczeństwo różni się od siebie. Dla producentów marek stanowi to w pewnym stopniu duże wyzwanie w celu pozyskania przyszłych oraz utrzymania swoich dotychczasowych klientów. W tym celu występują różne sposoby oddziaływania na proces decyzyjny konsumenta.

2.3 Sposoby oddziaływania na decyzje zakupowe klientów

Dzięki metodom pozwalającym wpłynąć na decyzje zakupową klienta uzyskano wiele możliwości podejścia do zróżnicowanego świata konsumentów. Priorytetem każdego przedsiębiorstwa na rynku jest maksymalizacja zysków, które dodatkowo można zwiększać wraz z dobrym rozpoznaniem czynników decyzyjnych.

Z różnych źródeł literatury można wyszczególnić następujące sposoby oddziaływania na decyzje klientów:

– marketing szeptany,

– marketing rekomendacji,

– marketing sensoryczny,

– audiomarketing,

– reklama,

– zastosowanie metod perswazji i manipulacji w reklamie,

-social media.

W marketingu szeptanym klienci informują siebie nawzajem o doświadczeniach związanych z danym dobrem, usługą bądź marką. Oznacza to przekazywanie rekomendacji na temat danej rzeczy, która została zakupiona od danego producenta w określonym czasie [20].

Po pewnym czasie powstał marketing rekomendacji, polegający na bezpłatnym udostępnieniu pewnej próbki lub testera produktu konsumentowi w celu poznania jego opinii, doświadczenia z tym produktem[21]. Celem bezpłatnego udostępnienia było wywołanie dużej liczby rekomendacji danych dóbr, jakie w przyszłości miały utwierdzać w przekonaniu oraz nakłaniać do decyzji zakupowych nowych klientów. Im więcej pozytywnych opinii tym większe prawdopodobieństwo zakupu danego dobra. Pojawienie się rekomendacji osób znanych: celebrytów, sportowców, influencerów sprawia, że dobra stają się bardziej atrakcyjniejsze, poza tym klient odczuwa poczucie jeszcze większej wartości danego produktu. Jest to bardzo popularna metoda, która w świecie wirtualnym skłania ludzi do zakupu. [22]

W połączeniu poprzednich dwóch metod powstała reguła social proof, czyli społeczny dowód słuszności, najczęściej stosowany w spotach reklamowych oraz w kampaniach wyborczych. Wynika z niej, że konsumenci podejmują decyzje zakupowe, pod wpływem osobistych doświadczeń z daną marką lub w wyniku rekomendacji innych konsumentów bądź użytkowników[23]. Zazwyczaj powyższa reguła ma zastosowanie w sloganach reklamowych typu: „tysiące klientek wybrało mydło Dove”, „zaufały nam miliony Polaków”. Dzięki tej metodzie producenci wprowadzając na rynek różne próbki swoich dóbr, osiągają duże ilości najczęściej pozytywnych rekomendacji bądź opinii na temat danej marki. Każdy, kto chce zakupić dowolny produkt zwraca uwagę na opinię różnych użytkowników, ponieważ chce wybrać jak najlepszą rzecz dla siebie. W świecie wirtualnych zakupów jest to bardzo dobry pomysł, przy czym można łatwiej oddziaływać na decyzje poszczególnych klientów. Zarazem przedsiębiorstwa niskim kosztem, dzięki takim rekomendacjom osiągają większe dochody ze sprzedaży ale również zwiększa się ich rozpoznawalność marki.[24]

Kolejnym sposobem oddziaływania na decyzje klientów jest marketing sensoryczny, będący teorią biorącą pod uwagę emocjonalne potrzeby klientów oraz nieracjonalne potrzeby zachowań nabywczych”[25]. Polega na budowaniu pozytywnych relacji między wybraną marką a klientem, które mają aktywny wpływ na zmysły ludzkie, przy czym buduje dobre relacje z producentem marki, jej wizerunkiem. Na każdy zmysł ludzki oddziałują inne czynniki, przykładowo na wzrok będzie oddziaływać wygląd sklepu/ produktu, oświetlenie wnętrza, kolory lub stoiska na których dany produkt bądź marka jest prezentowany. Odpowiednie melodie czy dźwięki, można usłyszeć w dowolnym miejscu, a zarazem mają wpływ na ilość czas spędzonego w danym sklepie. Klienci lubią przychodzić do miejsc typu: targowiska, specjalne stoiska gdzie mogą sprawdzić smak danego wyrobu, a potem ułatwia to podjęcie decyzji zakupowej klientom. Każdej jednostce ludzkiej podoba się coś innego, dla jednej osoby wygląd sklepu będzie miał ogromne znaczenie, a dla drugiej przykładowo zapach, unoszący się na terenie danego sklepu. Przy dostatecznym zaspokajaniu zmysłów ludzkich łatwiej jest przyciągnąć do wybranej marki, ponieważ będzie posiadał z nią dobre skojarzenia, doświadczenia. Łatwo jest zauważyć, że w przyszłości trzeba się spodziewać większej ilości klientów a zarazem wyższych dochodów ze sprzedaży, ponieważ dany klient będzie zadowolony, spełniony z dokonanych zakupów w tym miejscu. Skutkować to będzie przywiązaniem do firmowych marek oferowanych przez określonych producentów , co do takich klient będzie miał przekonanie oraz będzie odczuwał przyciąganie do danego wizerunku sklepu, ponieważ dane miejsce spełnia jego zakupowe aspiracje. Wynika z tego, że warto jest się zatroszczyć w szerokim aspekcie o klienta, ponieważ dzięki nim jest dużo łatwiej przyczynić się do podejmowanych decyzji klientów ale również zyskać lojalność, zaufanie, która dla danego przedsiębiorcy ma ogromne znaczenie. Dobre wykorzystanie strategii marketingu sensorycznego pozwoli przedsiębiorcy na uzyskanie znaczącej przewagi konkurencyjnej oraz szybszego pozyskania klientów.[26]

Jednym z silnych narzędzi jest wywierającym ogromny wpływ na decyzje zakupowe klienta jest audiomarketing. Muzyka,  towarzyszy ludziom przez ich całe życie, tworzy niepowtarzalną atmosferę. Urozmaica pewne chwile, poprawia humor, wzbudza emocje oraz przy odpowiednim wykorzystaniu jest w stanie wpłynąć na decyzje zakupową konsumenta[27] . Audiomarketing to pewny rodzaj strategii polegający na doborze odpowiedniej muzyki w celu wywarcia wpływu na decyzję zakupową konsumenta.[28] Tę metodę można spotkać w docelowych miejscach sprzedażowych oraz spotach reklamowych. W literaturze może występować audiomarketing pod nazwą „ marketingu muzycznego” , lecz dotyczy on tylko rynku muzycznego. Już dawniej, dzięki krótkim, dowcipnym, wesołym utworom dostrzeżono wpływ muzyki na klienta. Dzięki muzyce, zwanej jako „dżingle radiowe” klient czuł się zrelaksowany, uspokojony, radosny. Pierwszymi przedsiębiorcami, którzy wykorzystali dżingle do pozyskania klientów  byli General Mills oraz Procter and Gamble[29].

W spotach reklamowych powyższego typu wykorzystuje się obraz oraz dźwięk, dzięki czemu potencjalny klient,  będzie oglądał telewizję lub odejdzie od odbiornika wciąż będzie słyszał spot. Natomiast obecnie reklama dowolnego produktu, wykorzystuje się najnowsze single piosenkarzy w celu przyciągnięcia odpowiednich grup klientów. Dźwięki są selektywnie dobierane do produktu, po to aby dotrzeć do grupy docelowej dla jakiej produkt został stworzony. Również muzyka pozwala przyszłym klientom zapamiętywać wizerunek marki, informację dotyczące danego dobra bądź łatwiej jest zapamiętać dowolny slogan reklamowy. Dzięki powyższej metodzie wzbudza się pozytywne stany emocjonalne u klientów, oddziałujące w znaczny sposób na decyzję klienta  [30].

Powszechnie wiadomo, że dobrze dobrana muzyka lub melodia usłyszana w sklepie, w centrum handlowym lub galerii stwarza niesamowitą atmosferę, zachecająca do spędzenia większej ilości czasu w danym miejscu. Niekiedy muzyka powoduje u klientów większe zaangażowanie w oglądanie bądź przymiarki marek, ponieważ łączą przyjemne z pożytecznym, czyli zarazem posłuchają dobrej muzyki, pośpiewają lub potańczą a potem dokonają zakupu. Po powrocie do domu wyciągną same dobre wspomnienia z dokonania takiej decyzji zakupowej czy mile spędzonego czasu. Dobra atmosfera w sklepie spowoduje, że dana jednostka dokona większej ilości zakupów, gdyż będzie jej żal opuścić sklep, a w przyszłości ponownie wróci na kolejne zakupy.

Wraz z rozwojem technologii coraz bardziej skuteczną metodą wywierającą wpływ na decyzje zakupowe klientów stała się to reklama, która poprzez język potrafi wpłynąć a czasem nawet zmanipulować daną osobę do zakupu.[31] „Słowo reklama pochodzi od łacińskiego reclamo, oznaczające krzyczeć na kogoś.”[32] W dawnych czasach tak próbowano zachęcać ulicznych przechodniów do zakupów na straganach. W dzisiejszych czasach natomiast reklama prezentuje wizerunek marki, jej zalety po czym ma za zadanie skłonić przyszłego nabywcę do zakupu. Współczesny człowiek wszędzie mógł się spotkać z reklamą, po czym ona ma go zachęcić do zakupów w danym momencie.[33]

W języku reklamy ukryto dwa narzędzia, czyli: perswazję oraz manipulację[34] . W skład perswazji wchodzi między innymi zastosowanie odpowiednio dobranego obrazu, tła, muzyki, czy języka (gramatyki) stosowanego w sloganie reklamowym, dzięki czemu reklama ma się spodobać przyszłemu odbiorcy produktu; zwiększyć zainteresowanie daną marką; powiększyć popyt a zarazem podaż danego dobra.

Nadawcy reklam w ten sposób zwiększają swoją sprzedaż, ponieważ przeciętny człowiek oglądając powszechnie znaną reklamę na przykład sklepów „LIDL”, która zastosowuje jeden z kliku sloganów „ Jak sobota to tylko do LIDLA…”, czy „ Lidlowe ceny” ma za zadanie skłonić konsumenta do zakupów akurat w tej sieci sklepów. We wszystkich reklamach można się spotkać z zastosowaniem przykładowych powszechnie znanych w rzeczywistości sloganów takich jak: „tylko dziś”, „ tylko u nas”, „ codziennie niskie ceny”, „ limitowana edycja” . Człowiek oglądając reklamę w danym momencie właśnie zwraca na to uwagę, ponieważ chce zaoszczędzić, bądź kupić coś niespotykanego, tak by inni mu zazdrościli określonej rzeczy.. Właśnie, dlatego reklama jest najbardziej uwielbiana przez przedsiębiorców, ponieważ w ten sposób zdobywają bardzo wiele klientów, często nie zdając sobie sprawy zostali wmanipulowani w zakup danej marki. Taki sposób oddziaływania na decyzje klienta sprawia, że jedna dobrze zbudowana reklama doprowadziła ich do ogromnych zysków oraz nowych klientów, bez poniesienia ogromnych nakładów finansowych na promocje danego produktu[35].

W dzisiejszych czasach duża większość potencjalnych klientów posiada dostęp do Internetu, dzięki któremu dokładniej mogą poznać markę, opinię na jej temat… Zamieszczanie reklam wybranych produktów na stronach WWW, powstawanie stron internetowych danego producenta, czy różne fora, serwisy internetowe dostarczają potencjalnemu klientowi potężnych informacji na temat wizerunku marki, opinii innych użytkowników oraz możliwości zamieszczania „gwiazdek”, oznaczających zadowolenie innych użytkowników z wybranej marki. Dzięki social mediom producenci posiadają szerszy zasięg na rynku, mogą łatwiej oddziaływać na decyzje zakupowe klienta na szerokim paśmie geograficznym[36].

Powszechnie wiadomo, że dzięki postępowi technologii klienci zdecydowanie szybciej mogą odnaleźć odpowiednią markę dla siebie, bądź odkryć nowych producentów. Mogą tez jednocześnie poznać opinie innych użytkowników na wybrany temat. Wpływ social mediów, który odgrywa ważną rolę w pozyskaniu klienta został dokładniej opisany w rozdziale 1.

Dzięki różnym sposobom pozyskania klienta, producentom marek jest szybciej dotrzeć do zróżnicowanego społeczeństwa oraz odciągnięcia ich od konkurencji. W głównej mierze do tego  przyczynił się rozwój technologii, a zarazem zmieniające się społeczeństwo, poszukujące jak najlepszych (trafionych) rozwiązań zakupowych. W dalszej części pracy przedstawiono metody pozyskania klienta, gdzie podobnie jak sposoby pozyskania klienta odgrywają ważną rolę w ich świecie, a zarazem pozwalają przedsiębiorcom stworzyć pewnego rodzaju przewagę konkurencyjną.

2.4 Metody pozyskania klienta

W XXI wieku istnieje wiele dróg pozyskania klienta, które są wykorzystane przez producentów. Do najbardziej popularnej metody pozyskania klienta jest wykorzystanie Internetu, za pomocą którego klient jest w stanie pozyskać dobra z całego świata, nie wychodząc z domu. Coraz więcej osób na świecie posiada dostęp do świata Internetu, dzięki czemu łatwiej jest dotrzeć do stron WWW różnych producentów marek, posiadających różne dobra w swojej ofercie. Współcześni ludzie nie są w stanie poświęcić odpowiedniej ilości czasu na tradycyjne zakupy w świecie, ponieważ posiadają różne obowiązki do wykonania. Dlatego producenci chcą dotrzeć do jak największej ilości nowych, zapracowanych klientów, więc wykorzystują do tego wielu stron internetowych, na których zostały zamieszczone marki [37].

Social media stanowią kolejną drogę w pozyskaniu klienta, ponieważ coraz więcej osób posiada konta na portalach społecznościowych takich jak Facebook, Instagram, czy TikTok. Producenci marek posiadają własne profile internetowe, gdzie zamieszczają swoje nowinki marek. Internauci dodając do „polubień” poszczególne strony producentów marek, na bieżąco śledzą sytuację poszczególnej marki na rynku. W jednym miejscu są w stanie zobaczyć oceny, recenzje innych użytkowników na temat wybranego dobra, co potem ułatwia decyzję zakupową klientowi. Coraz więcej ludzi korzysta z portali społecznościowych, nie tylko używa ich do komunikacji ze swoimi znajomymi, lecz wykorzystuje je do celów zakupowych. W dzisiejszych czasach współczesny klient, wykorzystuje do celów zakupowych Internet oraz media społecznościowe coraz częściej nazywa się go e-konsumentem[38]. Dokładniejszy wpływ i oddziaływanie social mediów na klientów został omówiony w rozdziale 1.

Kolejną metodą, jaka służy do pozyskania potencjalnego klienta jest e-mail marketing[39]. Polega ona na tym, że firmy najpierw tworzą swoje bazy danych lub pozyskują je z pewnych źródeł. Następnie tworzą e-maila, który zawiera bardzo dużo informacji na temat dowolnej marki, możliwości jej pozyskania oraz linku, potem odsyła na stronę WWW lub portal internetowy producenta marki. Główną zaletą tej metody jest dostarczenie większej ilości szczegółowej informacji potencjalnemu klientowi na temat dowolnego produktu, niż którą dostarcza potencjalna reklama internetowa. Przedmiotowa metoda ma za zadanie zainteresować potencjalnego klienta wizerunkiem marki, zachęcić go do zakupu, bądź wspomóc go w podjęciu decyzji. Dzięki takiemu sposobowi producentom marek jest łatwiej dotrzeć do większej grupy nowych klientów, wzbudzić zainteresowanie  marką, bądź poinformować o nowinkach rynkowych. Ponadto jest dobrym sposobem na komunikację pomiędzy potencjalnym klientem a producentem marki[40].

Istotnym elementem w metodach pozyskania potencjalnego klienta jest wykorzystanie strategii personalizacji reklamy[41]. Polega ona na dopasowaniu treści reklamy do konkretnego odbiorcy. Na całym świecie jest bardzo wiele ludzi, każdy z nich posiada inne potrzeby, aspiracje… Dzięki uzyskaniu informacji na temat zainteresowań, bądź obserwacji zachowań na stronach internetowych łatwiej jest dotrzeć do takich osób. Im więcej danych zebranych na temat konkretnych osób, tym łatwiej jest dotrzeć do ich potrzeb. Jako przykład można tu podać jeden z powszechnie znanych portali społecznościowych „ Facebook”, dzięki swej działalności dociera do potrzeb milionów ludzi na całym świecie. Personalizacja reklamy odgrywa duży wpływ na decyzje zakupowe klientów, ponieważ zwiększa efektywność sprzedaży. Dowolny internauta przeglądający różne strony WWW lub portale społecznościowe, nie chce tracić swojego cennego czasu na reklamy, które mu nie opowiadają. Dlatego funkcja dopasowania treści reklamy do osobistych zainteresowań osób ułatwia im proces zakupowy. Czasem spontanicznie wywołuje odczucie dowolnej potrzeby, czy też „wyłapania” niesamowitej przeceny lub zniżek. Jest to niesamowita metoda, wpływająca na pozyskanie nowego klienta jak i tych dotychczasowych. Nie jest ona kosztowna, przy czym producentowi danej marki gwarantuje dotarcie do szerszej grupy docelowej, jednocześnie zwiększając przychody ze sprzedaży[42].

Inną bardzo ciekawą metodą zdobycia klienta jest targetowanie reklam[43]. Dzięki jego odmianom klientom na wybranych stronach WWW są dostarczane reklamy, mające za zadanie wpływać na dodatkowe ich zainteresowanie, a w dalszym efekcie mogą pomóc w podjęciu decyzji zakupowej. Drugą zaleta tej metody jest to, że na stronach internetowych nie pojawiają się irytujące reklamy naszym użytkownikom. Wyróżnia się dwa rodzaje[44]:

1. Targetowanie kontekstowe
2. Targetowanie behawioralne

Targetowanie kontekstowe polega na tym, że na stronach internetowych pojawiają się reklamy dostosowane do treści zaprezentowanych na tej stronie. Konsument przeglądający stronę na przykład ze sprzętem sportowym, będzie mógł zobaczyć reklamy dotyczące przykładowo odżywek dla sportowców bądź strojów sportowych. Dzięki temu klient nie będzie rozczarowany, że podczas przeglądania stron ze sprzętem sportowym pojawią się reklamy z innej tematyki.

Następnym ważnym elementem w pozyskaniu klienta ogrywa targetowanie behawioralne, niekiedy jest mylone z targetowaniem kontekstowym. Targetowanie behawioralne polega na stworzeniu profilu internauty na podstawie jego dawnych wyszukiwań w przeglądarce bądź na podstawie rzeczy dodawanych do wcześniejszych koszyków zakupowych. Dzięki temu klient ma oferowane takie reklamy, po to by wzbudzić zainteresowanie danym przedmiotem bądź rzeczom.

Obie odmiany targetowania ogrywają ważną rolę w pozyskaniu nowych klientów, ponieważ, dzięki reklamom, mogą zostać zmotywowani do dokonania dodatkowego zakupu. Niekiedy zwracając uwagę na powyższe reklamy, można uważać, że reklama pojawienie się ich na profesjonalnej stronie WWW, może świadczyć o wysokiej jakości reklamowanego produktu.

Reasumując, każda z metod pozyskania klienta jest inna; jest w nich zawarte „coś takiego” przed czym klientom trudno się uchronić, ponieważ wywierają odpowiedni wpływ na podjęcie decyzji zakupowej, a zarazem zamierzonego celu przez producenta.

2.5 Wpływ marketingu na decyzje zakupowe klientów.

Najcenniejszą jednostką dla przedsiębiorców na rynku są nabywcy. Każdy z nich chce zdobyć jak największą liczbę nowych klientów, po to by stworzyć ogromną przewagę nad pozostałymi konkurentami rynku. W tym celu stosują różne kroki decyzyjne w celu przyciągnięcia dużej ilości nowych osób oraz sprostaniu ich potrzebom, które nieustannie ulegają zmianie [45].

W obecnych czasach na rynku jest dostępnych bardzo dużo asortymentów produktów, a co za tym idzie klienci mają zdecydowanie więcej możliwości do zaspokojenia potrzeb. Zaś konkurencji zależy na stworzeniu takich kroków, by przyciągnąć oraz móc wpływać na decyzje zakupowe nowych klientów [46].

Zdecydowany wpływ odgrywa tutaj zastosowanie działań marketingowych, dzięki którym przedsiębiorcy mają szerokie pole do popisu. Każda dobrze wykorzystana strategia marketingowa pozwala im osiągnąć sukces na rynku, w sposób szybki i konkretny. Wraz z upływem czasu, współczesny rynek bardzo się odmienił, skutkując powstawaniem coraz to nowszych potrzeb nabywców, jakim nie jest to łatwo sprostać. Dużą rolę na rynku zaczęło odgrywać młode społeczeństwo, bardzo się różniące od pozostałego. Obserwacja ich decyzji zakupowych, czynników, wywarła wpływ na te decyzje pozwalając producentom marek lepiej poznać społeczeństwo, niestety ciągle ulegające zmianie. Wymaga to tworzenia przez firmy nowych strategii marketingowych, po to by sprostać nowym potrzebom swoich nabywców. Jednym z głównych celów marketingu jest jak najdłuższy czas utrzymania klienta przy producencie marki.[47]

Dużą rolę ogrywa tutaj marketing relacji, dzięki któremu łatwiej jest wpłynąć na decyzje zakupową. Producenci marek przykładają do tego, jak największą wartość, ponieważ chcą jak najdłużej utrzymać klienta przy sobie. Coraz bardziej starają się unowocześniać produkcję, iść za trendami modowymi, po to by sprostać potrzebom nabywcy. Decyzje zakupowe nabywców są bardzo trudnym procesem, które występują na obecnym rynku produktów. Utrzymanie dobrej więzi z nabywcą jest dobrym krokiem w kierunku skrócenia takiego procesu, ponieważ klient posiada sprawdzone marki, zaufanie do nich oraz nie musi się martwić, jak zaspokoić przyszłe potrzeby, ponieważ posiada świadomość, że obecny producent sprosta jego przyszłym potrzebom [48].

Dużą rolę zaczął również odgrywać rozwój technologii, w tym Internetu, odgrywający dużą rolę w kwestiach podejmowania decyzji zakupowych klientów. W tym celu powstał marketing internetowy, dzięki czemu łatwiej jest dotrzeć do potencjalnego nabywcy, sprostać jego potrzebom, ale nie tylko. W sieci coraz więcej internautów poszukuje różnych rad, opinii, poleceń, ułatwiających podjęcie decyzji zakupowej, właśnie dzięki bogatemu asortymentowi nie należy do łatwych[49].

Szerzej działania marketingowe i powiązane z nimi kwestie, zostały omówione, w poprzednim rozdziale, który został poświęcony tej tematyce.

W rzeczywistym świecie, łatwo jest również zaobserwować jak marketing wpływa na pozyskanie klienta, a producentom ułatwia dotarcie do ich szerokiego grona. Przy odpowiednim wykorzystaniu instrumentów marketingowych łatwo można przyciągnąć i skłonić do zakupu swoich produktów. Można stwierdzić, że jest ono potężnym źródłem do pozyskania oraz utrzymania klientów.

W następnym rozdziale autorzy pracy zamierzają przeprowadzić odpowiednie badania pod kątem wpływu marketingu internetowego na decyzję zakupową klienta. Poddane temu badaniu zostaną osoby w różnym wieku, miejscu zamieszkania… W ten sposób ułatwi ono poznanie nowych trendów, motywów i zachowań nabywców na obecnym rynku. Możliwe, że da się zaobserwować nowe bardzo znaczące czynniki, które warto wykorzystać w obecnej oraz przyszłej działalności przedsiębiorstw.

Czytaj rozdział pierwszy o tym czym jest marketing

Czytaj rozdział trzeci o badaniu wpływu działań marketingowych

 

Autor: Katarzyna Mędryk

Bibliografia:

[1]https://sjp.pwn.pl/sjp/klient;2563597.html   z dnia 28.07.2021 r.

[2] Tarapata J., Osobowość czynnikiem warunkującym zachowania konsumentów na rynku, Wojskowa Akademia Techniczna,2011 s.99

[3] Ibidem, s.99

[4] Kodeks cywilny z dnia 23.04.1964r. ( Dz.U. Nr 16, poz.93 ), Tekst jednolity z dnia 16 maja 2019r. ( Dz. U. 2019, poz.1145)²

[5]  Zespół- wFirma.pl,Klient-jego rodzaje i właściwa obsługa,2008, https://poradnikprzedsiebiorcy.pl/-klient-jego-rodzaje-i-wlasciwa-obsluga z dnia 04.05.2022r.

[6] Gorzelony T., Aue W., Prowadzenie działalności gospodarczej, WSiP, 2015, s. 10-13

[7] Borawska A., Motywowanie pracowników źródłem przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa, Łomżyńskie Centrum Rozwoju Edukacji,PWSZ,2010, s. 3-7

[8] Gorzely T., Aue W., op-cit, s. 10-12

[9] Potrzeby człowieka i piramida potrzeb Maslowa, teoria ERG, zastosowanie teorii potrzeb,2017, https://www.bing.com/ck/a?!&&p=0b13f15355b719edb10b0558f05f97863dd7e17463e9450fdb0614bf0c010ae2JmltdHM9MTY1MzQwNDA3MiZpZ3VpZD00MzRiODc1MS1jZTA5LTQzMjAtYjkzZS0xNzM0MTMzMzAwYTAmaW5zaWQ9NTE2Nw&ptn=3&fclid=6b519020-db71-11ec-b6d8-db5b6c8118d8&u=a1aHR0cHM6Ly9pZGVvbG9naWEucGwvcG90cnplYnktY3psb3dpZWthLw&ntb=1 –  z dnia 24.05.2022r.

[10] Ibidem

[11] Gorzelony T., Aue W., op-cit, s. 10-13

[12]  Borawska A., op-cit, s. 3-7

[13] Griffin R. W., Podstawy zarządzania organizacjami, PWN, 2007, s.522-525

[14]  Borawska A., op-cit , s. 3-7

[15] Budzanowska-Drzewiecka M., Specyfika procesu podejmowania decyzji o zakupie przez młodych konsumentów, Uniwersytet Szczeciński, 2011, s.445-446

[16] Rudnicki L., Zachowania konsumentów na rynku, PWE, Warszawa, 2001, s. 15

[17]  Karczewska M., Determinanty zachowań konsumenckich na rynku, Materiały Krakowskiej Konferencji  Młodych Uczonych nr 5, wyd. Grupa Naukowa Pro Futuro, Kraków , 2010, s. 478-481

[18] A.Pastor, Decyzje zakupowe klientów, 2018, https://www.andrzejpastor.com/decyzje-zakupowe-konsumentow/  z dnia 03.08.2021r.

[19] Ibidem

[20] Sanak- Kosmowska K., Wpływ rekomendacji online na decyzje zakupowe młodych klientów, Uniwersytet Ekonomiczny, Kraków, 2018, s.302-305

[21] Radziszewska A., Perspektywy rozwoju internetowych rekomendacji konsumenckich, Politechnika Częstochowska, Częstochowa, s.566-567; https://bazekon.uek.krakow.pl/rekord/171277695 z dnia 04.05.2022r.

[22] Sanak-Kosmowska K., op- cit, s.302-305

[23] Radziszewska A., op- cit, s.565-568

[24] Sanak-Kosmowska K., op-cit ,s.302-305

[25] Rodzeń A., Stoma M., Dudziak A., Marketing sensoryczny jako determinanta procesu decyzyjnego konsumentów z regionu Lubelszczyzny i Podkarpacia,  Uniwersytet przyrodniczy w Lublinie, Lublin, s.1-5, http://www.ptzp.org.pl/files/konferencje/kzz/artyk_pdf_2017/T2/t2_259.pdf z dnia 30.08.2021r

[26] Ibidem, s. 1-5.

[27] Książek M., Muzyką w klienta. O audio marketingu kilka słów., 2014; https://marketerplus.pl/muzyka-klienta-audiomarketingu-slow/ z dnia 04.05.2022r.

[28] Ibidem

[29] Deluga W., Wpływ audiomarketingu na decyzje zakupowe konsumentów, Marketing i Zarządzanie nr 3, Politechnika Koszalińska, 2018, s.38-50

[30] Ibidem, s.38-50.

[31] Gródecka A., Techniki manipulacji w tekstach reklamowych,2008; https://web.archive.org/web/20080110124453/http://www.reporterzy.info/article.php?section=warsztat&title=techniki_manipulacji_w_tekstach_reklamowych

[32] Fus A., Język reklamy jako narzędzie perswazji i manipulacji na przykładzie wybranych polskich spotów telewizyjnych, Uniwersytet Rzeszowski, 2010, s.54-56

[33] Wiśniewska M. A., Liczmańska K., Wykorzystanie postaci jako instrumentu perswazji w reklamie, wyd. Roczniki Ekonomiczne Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszczy,2011, s. 133 -136

[34] Fus A., op-cit ,s.54-56

[35] Wiśniewska M.A., Liczmańska K., op-cit , s. 133 -135

[36] Parzonko A.J., Wpływ mediów społecznościowych na zachowania konsumentów., Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, Warszawa, 2015, s.122-125

[37] Kowalska M., Wpływ wirtualizacji zachowań konsumenckich na rozwój democentryzmu, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin, 2015, s.64-71

[38] Parzonko A.J., op-cit, s.122-129

[39] Kowalska M., E-mail marketing na różnych etapach budowania relacji z klientem, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego,2018, nr 526, s.100-107

[40] Ibidem, s.100-107.

[41] Adamczyk J., E-marketing.pl, 2003, https://e-marketing.pl/zbawienna-personalizacja-lojalnosc-e-klienta/ z dnia 20.10.2021r.

[42] Ibidem

[43] Muszyński W., Muszyński Sz., Sposoby pozyskania i utrzymania klienta przy pomocy nowych mediów, wyd. Uniwersytet Warmińsko-Mazurski, Olsztyn, 2018, s.566-567

[44] Ibidem, s.566-567.

[45] Awdziej M., Utrzymanie nabywców instytucjonalnych na konkurencyjnych rynkach, [Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty Zachowania nabywców wczoraj, dziś i jutro, Zeszyty naukowe nr 594 Ekonomiczne Problemy Usług nr 54], Szczecin, 2010, s.1-16

[46] Ibidem, s.1-16.

[47] Mruk H., Wpływ relacji między marketingiem a sprzedażą na tworzenie wartości dla klientów instytucjonalnych, wyd. Uniwersytet Ekonomiczny Poznań,2012, s. 99- 100

[48] Ibidem, s. 100- 101.

[49] Brzozowska-Woś M., Źródła informacji najczęściej wykorzystane przez młodych konsumentów podczas podejmowania decyzji nabywczych w Internecie, ,[Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty Zachowania nabywców wczoraj, dziś i jutro, Zeszyty naukowe nr 594 Ekonomiczne Problemy Usług nr 54], Szczecin, 2010, s.175-178