Poniżej znajdziecie solidne opracowanie tematu “Jaką rolę odgrywa marketing internetowy w podejmowaniu decyzji zakupowych?”. Jest to solidny tekst. Dla sprawnego poruszania pamiętaj o przyciskach ctrl + f, dzięki któremu będziesz mógł wyszukać interesujące Cię fragmenty / słowa / wyrażenia. Całość też podzieliłem na 3 części. Każdy rozdział to osobny wpis. Przeniesiecie się do niego klikając w nazwę rozdziału. Poniżej załączam spis treści i odniesienia do poszczególnych części materiału:

WSTĘP
Rozdział I Charakterystyka marketingu (treść poniżej)

1.1. Czym jest a czym nie jest marketing.
1.2. Geneza i rodzaje marketingu.
1.3. Rodzaje marketingu internetowego.
1.4. Rozwój marketingu internetowego.
1.5. Wady i zalety marketingu internetowego z perspektywy firmy i klienta.

Rozdział II Decyzje zakupowe klientów – kliknij, żeby przeczytać

2.1. Pojęcie klienta i jego potrzeby w oparciu o piramidę Maslowa.
2.2. Czynniki wpływające na decyzje zakupowe klienta.
2.3. Sposoby oddziaływania na decyzje zakupowe klientów.
2.4. Metody pozyskiwania klientów.
2.5. Wpływ marketingu na decyzje zakupowe klientów

Rozdział III Wpływ działań marketingowych na decyzje klientów- charakter empiryczny

3.1. Wprowadzenie.
3.2. Charakterystyka grupy badawczej.
3.3. Wyniki badań.
3.4. Wnioski i rekomendacje dla praktyki.

ZAKOŃCZENIE
Załącznik 1

Wstęp

Tematyka artykułu została poświęcona roli marketingu internetowego w podejmowaniu decyzji zakupowych klientów. Celem jest zbadanie wpływu działań marketingowych w sieci na decyzje zakupowe klientów. Praca posiada też kilka problemów badawczych:

• Czy marketing internetowy wpływa na rozpoznawalność marki?
• Które działania marketingowe w największym stopniu wpływają na klientów?
• Jakie czynniki wpływają na decyzje zakupowe współczesnych konsumentów?
• Czy obecność marki w Internecie przekłada się na zaufanie do niej?

Wyżej wymienione aspekty zostaną uwzględnione podczas przeprowadzonych badań, żeby móc lepiej poznać współczesnych  konsumentów, ich motywy, preferencje i zachowania na rynku.

Dwa pierwsze rozdziały są oparte na teorii zaczerpniętej ze źródeł literaturowych, z kolei trzeci rozdział ma charakter empiryczny. W pierwszym rozdziale została omówiona geneza i rodzaje marketingu, zarówno w ujęciu ogólnym, jak i w odniesieniu do marketingu internetowego. Przedstawiono szereg różnych możliwości podejmowania działań marketingowych w Internecie. Drugi rozdział natomiast przedstawia potrzeby klientów oraz czynniki wpływające na ich decyzje zakupowe. Zaprezentowano sposoby wpływania na decyzje zakupowe konsumentów, a także sposoby ich pozyskania. Ostatni rozdział zawiera wyniki badań, uzyskane z kwestionariusza ankietowego przeprowadzonego wśród konsumentów oraz wnioski autorów w odniesieniu do poruszonej tematyki pracy. Wartością dodaną w pracy są rekomendacje dla potencjalnych przedsiębiorców celem ich wykorzystania w praktycznym działaniu.

Rozdział I Charakterystyka marketingu

1.1.  Czym jest a czym nie jest marketing?

Przed przystąpieniem do zgłębiania genezy marketingu warto wyjaśnić, jak najdokładniej czym jest marketing. Według P. Druckera celem marketingu jest przede wszystkim zrozumienie i poznanie klienta w takim stopniu, żeby towar czy usługa odpowiadały mu na tyle, aby sprzedawały się same[1]. Jest to podejście bazujące na pracy z klientem, poznaniu jego potrzeb, motywatorów i toku myślenia, pomija się więc kwestie samej sprzedaży, uznając, że marketing wbrew pozorom nie zalicza się do tak zwanej sztuki sprzedaży. Z uwagi na temat pracy, zagadnienia dotyczące charakterystyki klienta zostaną szeroko zaprezentowane w drugim rozdziale niniejszej pracy.

G. Armstrong i P. Kotler pojmują marketing jako zarządzanie tymi relacjami z klientem, które przynoszą zysk[2]. Jest to więc kolejne odwołanie do klienta i skupienia się na jego interakcji z marketingowcem, a w konsekwencji przedsiębiorstwem. Dodatkowo pojawia się odniesienie do realnej motywacji podejmowania takich działań, czyli do czerpania zysku.

T. Kramer sprowadza istotę marketingu do dostosowania działań pod potrzeby odbiorców danej wartości oraz pobudzania i rozwijania ich potrzeb[3]. Jest to kolejna definicja kładąca nacisk nie na sprzedaż, nie na produkt, nie przedsiębiorstwo, jego cele czy wizje ale na klienta. Dodatkowo T. Kramer w swojej definicji pozwala na więcej inicjatywy w stosunku do klienta niż tylko badanie i analiza jego potrzeb. Autor definicji pokusił się o zawarcie w swojej pracy możliwości ingerowania w potrzeby klientów poprzez ich pobudzanie i rozwijanie. Można więc przyjąć, że zgodnie z tą definicją klient nie zawsze wie czego chce, lub wiedza ta nie jest kompletna, w konsekwencji otwiera to możliwości oferowania mu nieproporcjonalnie większego wachlarza towarów i usług.

Według W. Grzegorczyka natomiast marketing to wytworzenie, oferowanie oraz wymiana wartości, rozumianych głównie jako dobra i usługi[4]. To dla odmiany bardzo szeroka definicja, która w swoich ramach obejmuje produkcję czy tworzenie wartości, sam proces reklamy i sprzedaży w postaci handlu. Równie szeroką definicję marketingu przedstawia Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu czyli w skrócie AMA, przedstawiając marketing jako działania czy procesy, których celem jest komunikowanie, tworzenie, dostarczanie a nawet wymiana produktów[5]. Definicja dodaje także warunek, że powyższe muszą mieć wartość dla społeczeństwa, partnerów i klientów.

M. Synowiec uważa, że celem działu marketingowego w każdej firmie jest dokonywanie analizy konsumentów w celu zrozumienia tego czego będą potrzebować teraz i w przyszłości, analizowanie trendów w branży oraz badanie produktów konkurencji[6]. Mimo, że definicja kierowana jest głównie do firm, to znajduje się w niej odwołanie do przyszłości. Przedsiębiorstwa powinny nie tylko spełniać obecne oczekiwania, ale także wybiegać w przyszłość, kreować przyszłe trendy i potrzeby. Ponadto M. Synowiec w swojej definicji zwraca uwagę na konkurencję. Według autorki śledzenie poczynań konkurencji i badanie ich produktów również stanowi element marketingu. Warto również zacytować słowa tej samej autorki, które wyjaśniają czym marketing nie jest:

„nie jest on wydawaniem broszur reklamowych, sporządzaniem ofert czy malowaniem plakatów. Marketing to po prostu coś więcej.”[7]

M. Synowiec wyraźnie zaznacza, że marketing nie jest tym, co powszechnie uchodzi za elementy reklamy i pozyskiwania klientów. Warto w tym momencie zastanowić się ,jaka jest różnica pomiędzy marketingiem, sprzedażą, PR a reklamą, ponieważ te cztery pojęcia stosowane są często zamiennie.

Rozpoczynając od sprzedaży, W. Šmid wyjaśnia ją jako wykonywanie czynności, których celem jest odpłatne dostarczanie dóbr[8]. Autor do czynności wchodzących w skład sprzedaży zalicza te finansowe, techniczne, prawne jak i organizacyjne. Sprzedaż można więc określić jako konkretną czynność finalizującą wcześniejsze działania podejmowane w celu odniesienia korzyści.

Drugim z wymienionych pojęć jest PR, czyli public relations, który rozumieć można jako czynności podejmowane w celu stworzenia pozytywnego wizerunku i postrzegania organizacji przez ogół. Stosowana jest zazwyczaj jako strategiczny element komunikacji z całym otoczeniem a nie tylko z klientami czy kadrą pracowniczą. K. Wójcik uważa nawet, że PR to wymuszenie dostosowania się do otoczenia[9].

Istotnym aspektem jest zidentyfikowanie różnicy pomiędzy marketingiem a reklamą, która jest jego elementem.  Pojęcie reklamy jest więc znacznie węższe niż pojęcie marketingu. K. Starzyńska definiuje reklamę jako płatną formę prezentacji oferty przedsiębiorstwa, której celem jest zachęcenie klientów do zakupu[10]. Można powiedzieć, że reklama to swego rodzaju element wykonawczy, będący wierzchołkiem góry lodowej, którą w naszej analogii jest marketing. W uproszczeniu można przyjąć, że reklama służy do odróżnienia się od konkurencji i zakomunikowania istnienia przedsiębiorstwa i jego oferty. Marketing natomiast jako szersze pojęcie służy do określenia pola działania, doboru sposobu działania, grupy odbiorczej i komunikacji.

Marketing można również przedstawić jako proces, złożony z poszczególnych działań, które wynikają z siebie wzajemnie i w efekcie dają wiedzę o kliencie, będącą trzonem wszystkich działań marketingowych. Proces marketingowy składa się z czterech kroków, co przedstawia poniższy proces[11].

Proces marketingowy:

1. Poznanie rynku i klientów. Głównym zadaniem pierwszego składnika procesu marketingowego jest zrozumienie pragnień i potrzeb klientów.

2. Sporządzenie strategii marketingowej, która wynika z punktu pierwszego. Strategia musi być zorientowana na klientów.
3.  Stworzenie programu i planu działań marketingowych, których celem jest wytworzenie wartości.

4. Budowanie relacji z klientami oraz tworzenie pozytywnych doświadczeń. Celem tego działania jest zadowolenie klienta.

Konsekwencją i celem powyższych działań ma być wypracowanie zysków i korzyści materialnych.

Źródło: Armstrong G, Kotelr P.  Marketing wprowadzenie, 2016, Wydawnictwo Nieoczywiste, s. 37

Z powyższego procesu wynika, że identyfikując marketing jako proces marketingowy rozpoczyna się go od poznania rynku i klientów, a kończy na zbudowaniu relacji, w celu osiągnięcia korzyści.

Większość definicji posiada pewną część wspólną i podkreśla powiązanie marketingu z samym klientem to znaczy analizowaniem jego zachowań, wyciąganiem wniosków i proponowaniem rozwiązań w postaci produktów i usług. Marketing nie jest więc pojęciem ograniczonym do specyficznych branż i zarezerwowanym dla jakiejkolwiek grupy. Na potrzeby niniejszej pracy zostało jednak przyjęte następujące określenie charakterystyki marketingu:

Wykonywanie czynności, których celem jest poprawa rozpoznawalności marki, produktu, usługi, organizacji, osoby, zwiększenie sprzedaży, pozyskanie nowych i utrzymanie obecnych klientów, a także szeroko rozumiane zwrócenie uwagi w intencyjnie wybranym kierunku.

W kolejnej części pracy przedstawiona zostanie geneza marketingu oraz jego podziały i rodzaje.

 

1.2.  Geneza i rodzaje marketingu.

Zastanawiając się nad genezą czyli czynnikami, które złożyły się na powstanie i rozwój marketingu bez wątpienia należy zwrócić uwagę na fakt, że szeroko pojęty marketing jest dla człowieka czymś naturalnym, niemal wrodzonym, pierwotnym instynktem. Marketingu bowiem nie należy utożsamiać wyłącznie z reklamami, telewizją czy gazetami. Marketing to bardzo szerokie pojęcie, oznaczające jak wyżej wspomniano między innymi działania zmierzające do zwrócenia uwagi, czy pozyskania klientów.

Pierwszymi oznakami szeroko pojętych działań marketingowych mogło być popisywanie się mięśniami, okazywanie wdzięków czy zdolności w celu pozyskania partnera lub partnerki[12]. Marketing, mimo, że do pierwszego użycia tego słowa miną jeszcze tysiące lat, musiał istnieć, kiedy zrodził się poważny handel, był to bowiem nieodłączny element sprzedaży na szeroką skalę, dzięki któremu można było prezentować swoje produkty czy usługi, zdobywać klientów, wytwarzać i oferować dokładnie to, czego klienci w danym miejscu i czasie oczekują, jak również zwiększać sprzedaż i eliminować konkurencję. Początki marketingu M. Synowiec wyjaśnia następująco[13]:

„Zdarzało się jednak i tak, że tworzenie punktów sprzedaży przestało podlegać reglamentacji, sprzedających towary na rynku przybyło, a nad sytuacją zapanował klient – o jego względu zaczęto konkurować, a w walce tej wygrali ci, którzy stosowali marketing, nawet, jeśli nie znali tego słowa.”

Wydaje się więc, że marketing istnieje od zawsze. Wykorzystują go zarówno osoby prywatne, jak i przedsiębiorstwa małe, średnie, duże, ale także te nastawione na zysk jak i te, których zysk nie jest głównym celem, na przykład szpitale, uniwersytety czy kościoły. Można się nawet pokusić o stwierdzenie, że marketing dotyczy w mniejszym lub większym stopniu, bezpośrednio lub pośrednio wszystkich osób na świecie. Skoro marketing jest tak obszernym tematem warto wymienić jego rodzaje i w ten sposób uporządkować.

W literaturze występuje kilkanaście różnych klasyfikacji marketingu ze względu na rodzaj. Niektóre źródła, takie jak Wikipedia dzielą marketing nawet na 23 rodzaje, wyszczególniając między innymi marketing partyzancki, internetowy, polityczny, szeptany czy nawet zapachowy[14]. M. Düssel wymienia takie rodzaje marketingu jak: handlowy, konsumencki, międzynarodowy czy dóbr inwestycyjnych, aby następnie sprostować, że różne rodzaje marketingu są fikcją, bowiem wszystkie cechuje ta sama myśl przewodnia, a różnica wynika wyłącznie z kontekstu zastosowania[15].

Marketing można też podzielić ze względu na rodzaj komunikacji, gdzie wyróżnia się dwa główne kanały komunikacji: osobowe i nieosobowe, ten pierwszy umożliwia bezpośredni kontakt za pomocą na przykład telefonu wykonanego przez handlowca, a drugi bazuje na masowych środkach przekazu jak telewizja czy radio[16]. R. Nowacki wyróżnia też podział reklamy będącej elementem marketingu ze względu na rodzaj zmysłu, który odbiera reklamę, wyróżniając reklamę akustyczną i wizualną[17].

Niezależnie od interpretacji należy zauważyć, że marketing nieustannie ewoluuje i na tej podstawie można dokonać pewnego podziału ze względu na obszar działań marketingowych. Wraz z upływem kolejnych lat zmieniają się oczekiwania konsumentów, sposoby komunikacji czy styl przekazu. Duży przełom pod względem możliwości ewolucji marketingu pojawił się wraz z rozpowszechnieniem się Internetu, a dalej portali internetowych, wyszukiwarek, mediów społecznościowych i komunikatorów. Właśnie na tej podstawie można dokonać głównego podziału na marketing tradycyjny i marketing internetowy.

W tradycyjnym marketingu na podstawie powszechnie znanych informacji można wyróżnić działania obejmujące między innymi:

1. Telewizję – działania mające na celu wyświetlenie reklamy wizualnej i głosowej szerokiej grupie odbiorców, cechami charakterystycznymi reklamy telewizyjnej jest jej wysoka cena oraz duży zasięg,
2. Gazety – prezentowanie reklamy w postaci tekstu i/lub grafiki, możliwość prezentowania reklamy zazwyczaj ograniczona jest do wyznaczonego obszaru gazety, która jest łatwa do identyfikacji przez czytelnika, często jako element niepożądany,
3. Czasopisma – podobny obszar działania do gazet, jednak z większym podziałem tematycznym,
4. Bilbordy – wielkoformatowe reklamy mające na celu zwróceniu uwagi osób przebywających w określonej lokalizacji,
5. Ulotki – małoformatowe reklamy spełniające najczęściej formę informacyjną lub wzywającą do działania,
6. Radio – przekaz głosowy spełniający funkcję informacyjną. Warto zwrócić uwagę, że reklamy prezentowane w radiu mają na celu zazwyczaj poinformowanie konsumentów o istnieniu produktu lub usługi, mało kto bowiem słuchając radia dokonuje zakupów, jak chociażby podczas przeglądania Internetu.

Powyższe formy marketingu dają wiele korzyści. Dzięki ich zastosowaniu można uzyskać znaczące zasięgi kampanii marketingowych, ponieważ zazwyczaj dostęp do ich treści jest otwarty i szeroko dostępny. Inną zaletą tradycyjnego obszaru działań marketingowych jest możliwość docierania do zróżnicowanej pod względem wieku grupy odbiorców. O ile z Internetu nie korzystają wszyscy, a w szczególności najmłodsi oraz najstarsi, to dostęp do radia, telewizji czy materiałów drukowanych jest łatwy do odbioru niemalże przez każdego.

Negatywnymi cechami wspólnymi dla tradycyjnego obszaru działań marketingowych jest utrudniona możliwość wykonania natychmiastowej interakcji oraz marnej jakości targetowanie, czyli możliwość wybrania konkretnej grupy docelowej, do której ma trafić przekaz[18]. Efektem tego jest mniejsza precyzja działania niż w przypadku marketingu internetowego, oferującego wiele narzędzi i sposobów docierania do dokładnie określonych odbiorców oraz hiperłącza[19] dające możliwość wykonania natychmiastowej interakcji.

Nawet niewprawiony obserwator zauważy znaczące różnice pomiędzy tradycyjnym a internetowym obszarem działań marketingowych. Przechodząc do zagadnień związanych z marketingiem internetowym warto sprecyzować, że marketing internetowy jest niczym innym jak prowadzeniem działań marketingowych z wykorzystaniem Internetu, ma ten sam cel co marketing tradycyjny, jest jednak innym narzędziem realizacji[20]. Szczegółowe informacje dotyczące marketingu internetowego zostaną przedstawione w kolejnej części pracy.

1.3.  Rodzaje marketingu internetowego.

W miarę rozwoju Internetu, a więc i marketingu internetowego pojawiało się wiele nowych sposobów wykorzystania tego sposobu docierania do odbiorców. Zdając sobie sprawę z rosnącej rangi Internetu i faktu, że konsumenci coraz więcej czasu spędzają w sieci, wiele przedsiębiorstw dokonało przesunięć w budżetach marketingowych, zwiększając nakłady na działania online, których celem jest skłonienie konsumenta do odwiedzenia internetowej witryny firmy[21].

Wykorzystanie Internetu dało wiele możliwości niedostępnych podczas wykorzystywania tradycyjnych form marketingu. Jedną z możliwości jest dostosowywanie treści reklamy do odbiorcy. Może się to odbywać na podstawie wcześniejszych zachowań użytkownika, a może być dostosowane do tematyki odwiedzanego portalu, przykładowo odwiedzając stronę www o tematyce finansów należy spodziewać się barnerów zachęcających do skorzystania z oferty borkerów czy kont maklerskich lub innych podobnych produktów[22].

Konsumenci coraz większą wagę przykładają do jakości doświadczeń z przedsiębiorstwem, co nazwać można marketingiem doświadczeń[23]. Polega on na wzmacnianiu więzi i interakcji pomiędzy obiema stronami, a także na dostarczaniu doświadczeń i emocji, które zapadną w pamięć i zwiążą klienta emocjonalnie z marką, a w konsekwencji z produktami lub usługami przedsiębiorstwa. Internet bardzo pomaga firmom wdrażać marketing doświadczeń, chociażby za pomocą zautomatyzowanych narzędzi przesyłających klientom cyklicznie ofertę przedsiębiorstwa, która uzależniona jest od poprzednich wyborów klienta i spersonalizowana jego imieniem czy nawiązując osobiste interakcje na przykład oferując zniżki lub dodatkowe benefity w dniu urodzin klienta.

Przed przystąpieniem do omawiania różnych sposobów prowadzenia działań marketingowych w Internecie warto przedstawić obszary działania marketingu internetowego, na który się składają[24]:

• własna strona www będąca punktem wyjścia do prowadzenia działań w sieci,
• reklama na innych stronach www,
• wyszukiwarki internetowe,
• Marketing mobilny,
• E-mail marketing,
• Badania i sprzedaż w Internecie
• PR online,
• Sieci społecznościowe.

Obszary działań marketingu internetowego  zaprezentowane na podstawie obserwacji zachowań organizacji służą do określenia pola ich aktywności, które powinno zostać świadomie wskazane przez organizacje prowadzące działania marketingowe w Internecie[25].

Głównym obszarem marketingu internetowego jest rynek e-commerce. Sklepy internetowe mają przewagę nad tradycyjną sprzedażą w zakresie[26] [27]:

• ograniczonej potrzeby posiadania magazynów,
• braku potrzeby posiadania drogich punktów stacjonarnych w prestiżowych lokalizacjach,
• zmniejszonej konieczności zatrudniania pracowników,
• możliwość zakupów bez ograniczeń czasowych,
• wygody dla kupujących.

Polska od lat odnotowuje wzrost wartości tego rynku. Na rozwój biznesu elektronicznego w największym stopniu miał wpływ system płatności elektronicznych niezbędnych do zakupów w Internecie.

Powszechnie przyjmuje się, że do najpopularniejszych sposobów prowadzenia działań marketingowych w Internecie należą:

1. Content marketing realizowany głównie za sprawą artykułów sponsorowanych. Polega na wykupieniu przez reklamodawcę artykułu, który poświęcony jest w całości klientowi lub jedynie wzmiankuje o nim przy okazji[28]. Artykuły zazwyczaj pojawiają się na portalach powiązanych tematycznie z reklamodawcą. Poza bezpośrednim przekierowaniem ruchu z portalu do strony lub sklepu reklamodawcy efektem ubocznym, ale równie pożądanym jest wzmocnienie pozycji witryny reklamodawcy w wynikach wyszukiwania. Dzieje się tak za sprawą linków, które wyszukiwarki odczytują jako wskazywanie wartościowych miejsc w Internecie. Dużą zaletą takiej formy reklamy jest jej czas trwania, artykuły sponsorowane pomimo jednorazowej płatności zazwyczaj publikowane są na stałe, a korzyści z nich można czerpać latami.
2. Google Ads i inne banery reklamowe występują w wielu różnych formatach. Prezentują w sposób graficzny i tekstowy ofertę reklamodawcy. Dużym plusem reklam banerowych jest możliwość wyświetlania ich bardzo dobrze sprecyzowanej grupie odbiorców oraz wbudowane narzędzia śledzące, które w prosty sposób zliczają i analizują efekty podejmowanych działań[29].
3. Płatna reklama w mediach społecznościowych to kolejny sposób na dotarcie do bardzo konkretnie wybranego odbiorcy. Portale społecznościowe działają w taki sposób, że ich klienci dobrowolnie podają o sobie informacje, zarówno te podstawowe, jak wiek, płeć czy narodowość, ale i te bardziej szczegółowe, jak upodobania muzyczne, preferencje spędzania czasu wolnego, praca czy informacje o swoich rodzinach i otoczeniu. Wszystkie te informacje mogą być wykorzystywane przez algorytmy portali społecznościowych i służyć do łączenia reklam z odbiorcami, które będą nimi zainteresowane[30].
4. Influenser marketing z lokowaniem produktu to jeden z nowszych sposobów prowadzenia działań marketingowych w Internecie. Wykorzystuje zaufanie, jakim fani obdarzają twórców. Dzięki zebraniu grona odbiorców zainteresowanych tematyką poruszaną przez influensera, twórcy są w stanie znacznie łatwiej odwołać się do potrzeb swoich fanów i zdobyć zaufanie niezbędne do skutecznego polecania produktów i usług reklamodawcy[31].
5. Display oznacza reklamę w postaci obrazka lub animacji[32]. Zazwyczaj ten rodzaj reklamy jest wyświetlany przemiennie, to znaczy następują po sobie bloki reklamowe z różnych kampanii. Wydawca portalu, na którym umieszczona jest reklama pobiera opłatę za ilość wyświetleń lub ilość kliknięć w reklamę, w zależności od modelu płatności. Obecnie kampanie display regulowane są za pomocą plików cookie zapisywanych na urządzeniach odbiorców.
6. Programy partnerskie, zwane inaczej programami afiliacyjnymi, polegają na reklamowaniu usług firmy, która organizuje dany program. Oznacza to, że partnerzy promują produkty i otrzymują zapłatę w zależności od modelu rozliczania partnerów. Przykładem jest platforma AdSense, uruchomiona w 2003 roku, która umożliwia zarabianie na wyświetleniach i kliknięciach reklam umieszczonych na stronach www. Partnerzy stosują rozmaite techniki osiągnięcia założonych akcji: może informować o produktach za pomocą filmów, biuletynów, kampanii e-mailowej, social mediów lub artykułów na swoich stronach internetowych[33] [34].
7. Social marketing polega w głównej mierze na zgromadzeniu fanów na przykład poprzez prowadzenie konkursów i udostępnianiu interesujących treści na fanpage’ach. Ten rodzaj kampanii reklamowej rozpoczął się wraz z rozwojem mediów społecznościowych, czyli miejsc gromadzących wielu użytkowników wymieniających się informacjami. Przykładowo Facebook stał się typową platformą do akcji marketingowych, gdyż bez problemu pozwalał wyszukiwać użytkowników w zależności od wieku, zainteresowań, miejsca zamieszkania, czyli znaleźć potencjalnych klientów w zależności od zadanych kryteriów. Dostrzegając możliwości spieniężenia informacji udostępnianych dobrowolnie, portal ten stworzył specjalne narzędzia reklamowe prezentujące treści komercyjne starannie wyselekcjonowanym grupom klientów. Pierwsze płatne reklamy na Facebooku pojawiły się w roku 2006 i od tamtej pory wdrażane są nowe rozwiązania marketingowe (Facebook Ads)[35].

Zróżnicowane formy prowadzenia działań marketingowych w Internecie rozwijały się stopniowo, co zostanie szczegółowo przedstawione w kolejnej części pracy.

1.4.  Rozwój marketingu internetowego.

W Polsce Internet rozwija się od przeszło 25 lat, ale  potencjał marketingu internetowego dostrzeżono dopiero w późniejszym okresie. Jako pierwsze do Internetu zostały wprowadzone znane od dawna formy reklamy, takie jak banery czy wysyłanie poczty. W dalszej kolejności pojawiły się inne sposoby dotarcia do klienta, a poprzednio wymienione formy przeszły pewną metamorfozę dostosowując się do nowych standardów.

Rozwój stron internetowych w Polsce rozpoczął się w 1995 roku kiedy powstała pierwsza profesjonalna polska strona  – Wirtualna Polska. Wkrótce portal ten zaczął udostępniać darmowe konta e-mail. Cztery lata później powstał w naszym kraju pierwszy sklep internetowy Allegro.pl. Pierwsze konta bankowe, które można było obsługiwać online udostępniał mBank w roku 2000[36].

Od tamtego czasu marketing internetowy rozwija się na kilku płaszczyznach. Jeśli przeanalizuje się wykorzystanie przez sklepy internetowe różne formy reklamy i porówna je z kwotą rocznej sprzedaży, to można określić największą efektywność działań. Wśród polskich firm prowadzących sprzedaż w Internecie najskuteczniejszym działaniem marketingowym okazuje się marketing e-mailowy[37].

Po trzech latach od udostępnienia możliwości zakładania darmowych kont pocztowych na wp.pl zarejestrowało się ponad milion osób. Kolejnym krokiem w rozwoju tej usługi było dopasowanie poczty do możliwości telefonów komórkowych i dostępność obsługi mobilnej. Dziesięć lat po wprowadzeniu pierwszych adresów została udostępniona nielimitowana pojemność wraz z możliwością wysyłania załączników do 100 MB.

Obecnie nie ma więc problemu ze znalezieniem przez użytkowników bezpłatnej poczty email, bez której, marketing e-mailowy nie mógłby się rozwinąć. Dostrzegając pozytywne wartości, wynikające z posiadania adresu mailowego nie należy zapominać o negatywnym zjawisku, które rozwija się równolegle do marketingu internetowego. Jest to tak zwany spam, czyli poczta komercyjna nie zamawiana i nie chciana przez odbiorcę. Problem z przesyłaniem niezamówionych wiadomości sprzedażowych jest na tyle poważny, że został uregulowany prawnie i jest zagrożony karą grzywny zgodnie z art. 10 Ustawy z 2002 roku o świadczeniu usług drogą elektroniczną[38].

W 2000 roku pojawił się pomysł na wyszukiwarkę internetową z systemem linków sponsorowanych, a w 2005 roku płatna reklama wyświetlana obok wyszukiwanych linków osiągnęła pełnię funkcjonalności[39]. Przyglądając się historii Google Adwords można zauważyć, że jeżeli metoda reklamowania przynosi oczekiwane rezultaty, to jest dopracowywana i wdrażana przez kilka lat aż do momentu osiągnięcia szczytu funkcjonalności[40]. Wynika z tego, że kolejne kroki rozwoju opisywane są przez parametry, dzięki którym można stwierdzić jej skuteczność. Im więcej danych zostanie poddane analizie odnośnie osiągniętych wyników, tym bardziej będzie można dopracować daną reklamę i określić moment osiągnięcia pełni funkcjonalności. Natomiast rozwiązania nieprzynoszące obiecujących wyników są porzucane.

W latach 2010 a 2011 rynek e-commerce w Polsce wzrósł o 33,5 %[41].  Jeśli chodzi o rynek dla e-klientów, to marketing internetowy zaangażowany był i jest przede wszystkim w wyróżnienie sklepu i jego asortymentu spośród wielu bardzo podobnych przedsiębiorstw. Dla klienta możliwość wyszukania dowolnego towaru w wielu różnych lokalizacjach i natychmiastowe porównanie ceny jest optymalną sytuacją. Poza konkurowaniem ceną sklepy internetowe mogą postawić na inne aspekty, takie jak darmowa dostawa, punkty lojalnościowe czy interakcja z klientami poprzez media społecznościowe lub mailing, aby zachęcić kupujących nawet pomimo wyższej ceny[42].

Na rozwój marketingu  internetowego olbrzymi wpływ ma fakt, że odbiorcy reklamy mogą reagować informacją zwrotną[43]. Nie wolno lekceważyć komentarzy internautów, gdyż są oni świadomi możliwości wpływania na wizerunek marki. Wszelkie akcje marketingowe przedsiębiorstwa poddane będą recenzjom i ocenom.

Nic nie wskazuje na to, by marketing internetowy osiągnął maksimum swojego rozwoju. Każdego dnia specjaliści opracowują nowe metody na podpowiadanie decyzji zakupowych. Wciąż powstają innowacyjne rozwiązania kierujące kupujących na odpowiednie strony, a wraz ze wzrostem wartości rynku e-commerce zwiększają się kwoty przeznaczone na marketing w sieci i wdrażanie nowych strategii marketingowych. Zarówno te dobrze znane rozwiązania marketingowe, jak i te nowatorskie nie niosą ze sobą wyłącznie samych zalet, często obarczone są również wadami.

1.5.  Wady i zalety marketingu internetowego z perspektywy firmy i klienta.

Internet jest najważniejszym medium, w którym prowadzone są działania marketingowe firm. Zgodnie z opinią wielu specjalistów jeden rok funkcjonowania internetu to 7 lat w przypadku tradycyjnych mediów^[44]. Znajduje to odzwierciedlenie w raporcie strategicznym na temat polskiego rynku e-commerce. Zgodnie z nim ponad 2/3 obywateli Polski używa smartfona do zakupów online, natomiast wydatki na reklamę w sieci przekroczyły w roku 2020 ponad 5 mld złotych^[45]. To wyraźnie pokazuje, jaką siłą dysponuje internet.

Aby stworzyć wyrazistą markę potrzeba odpowiedniego produktu i treści – jest to stała reguła w świecie marketingu^[46]. Jednocześnie duże znaczenie ma sposób tworzenia tych treści i ich dystrybucji. Największą siłą mediów elektronicznych jest otwarta struktura, czyli to, że można od razu reagować na zmieniającą się rzeczywistość. Istnieje możliwość komentowania tego, co się dzieje, wymiany poglądów oraz tworzenia własnych wiadomości. W tym zakresie internet ma dużo więcej do zaoferowania niż jakiekolwiek inne medium. Dużo zależy od użytkownika, który selekcjonuje informacje i sam uznaje, które są dla niego najbardziej wartościowe.

W przeciwieństwie do internetu, tradycyjne media pozostawiają słuchacza lub widza jedynie biernym odbiorcą. Ta możliwość interakcji ze strony klientów wymaga od nich zaangażowania, co jeszcze bardziej przywiązuje ich do danej marki. Wśród korzyści, jakie niesie sieć internetowa można również wymienić takie zalety, jak^[47]:

• mały koszt dotarcia do potencjalnego nabywcy – w porównaniu do tradycyjnych mediów pozyskiwanie nowych konsumentów jest dużo tańsze w przypadku sieci internetowej. Można z powodzeniem budować nowe przedsięwzięcia nawet z niewielkim kapitałem. Wynika to z powszechnego dostępu do internetu oraz z dużej ilości darmowych kanałów, którymi może przebiegać komunikacja,
• wysoka selektywność w grupach demograficznych – firmy mogą kierować przekaz do wybranych grup klientów,
• możliwość łączenia różnych form oddziaływania na odbiorcę – zwiększenie atrakcyjności komunikatu marketingowego sprawia, że łatwiej jest dotrzeć do potencjalnego kupującego,
• pojemność danych – dzięki dużej przepustowości i możliwości gromadzenia cyfrowych zasobów, firmy mogą dużo bardziej szczegółowo opisywać i reklamować swoje produkty,
• mierzenie skuteczności działań marketingowych – dzięki różnym narzędziom internet pozwala lepiej ocenić, w jaki sposób jest wykorzystywany budżet reklamowy i jaka jest efektywność podjętych działań.

Internet daje olbrzymie możliwości, ale może być mało skutecznym narzędziem w przypadku niektórych grup odbiorców. Dotyczy to szczególnie tych grup społecznych, które wciąż nie mogą się przekonać do tego źródła informacji^[48]. Osoby wybierające tradycyjny typ mediów są mniej podatne na kampanie reklamowe realizowane w sieci i część z nich jest przyzwyczajona do bardziej perswazyjnej i intensywnej formy reklamy – tak jak to jest w przypadku spotów telewizyjnych. Ponadto internet ma także inne wady, które sprawiają, że nie zawsze będzie idealnym narzędziem marketingowym. Są to między innymi[49]:

• duży szum informacyjny, w którym często trudno się przebić ze swoją ofertą. W dużym chaosie komunikacyjnym konieczne są niestandardowe działania, które pozwalają wyróżnić się od konkurencji,
• odbiorcy muszą podjąć pewien wysiłek, aby móc korzystać z zasobów internetowych, to oni w ostateczności ponoszą koszty połączenia oraz reklamy,
• brak jednego standardu mierzenia efektów prowadzenia wielu działań marketingowych. Jest to szczególnie kłopotliwe w przypadku używania dużej ilości mediów społecznościowych oraz kanałów komunikacyjnych.

Działania promocyjne prowadzone przez tradycyjne media charakteryzują się dużo większym zasięgiem oddziaływania. Mają też większy wpływ na sprzedaż dóbr określanych jako szybko zbywalne (tzw. FMCG – Fast Moving Consumer Goods)^[50]. W przypadku marketingu internetowego istnieją również wyższe standardy dotyczące prowadzonych kampanii reklamowych. Wszystkie kroki realizowane w sieci muszą być w pełni spójne z działaniami prowadzonymi w świecie rzeczywistym. Wszelkie uchybienia i błędy w tej materii mogą zostać szybko wychwycone przez spostrzegawczych internautów i upublicznione. Ważna jest nie tylko spójność przekazu, ale także prowadzenie identycznych standardów wizualnych w zakresie budowania wizerunku marki.

Co w takim razie powinna zrobić firma, aby zwiększyć swoją widoczność w sieci? Największą skutecznością odznaczają się takie podmioty, które potrafią z dużą szybkością adaptować własną strategię marketingową do zmieniającej się rzeczywistości. Budowa marki wymaga uwzględnienia tworzących się trendów, łamania obowiązujących schematów oraz brania pod uwagę różnych czynników^[51], m.in.:

• stosowania działań marketingowych i optymalnej powierzchni reklamowej dostosowanej do odbiorców,
• łączenia KPI (kluczowych wskaźników efektywności) w obszarach wizerunku marki, kwestii wielkości sprzedaży oraz przekazu marketingowego,
• skupienia się na jakości reklamy i jej widoczności wśród grupy docelowej.

Powyższe działania wymagają ustalenia optymalnego budżetu reklamowego, który będzie przeznaczony do wspomagania procesu zakupowego wśród klientów. Im bardziej angażujące treści i ich dłuższa konsumpcja w kanałach online, tym większy wskaźnik konwersji. Tworząc kampanie reklamowe, firmy powinny uwzględniać także formę, w jakiej użytkownicy korzystają z internetu. Zgodnie z raportem firmy IAB, zdecydowana większość internautów łączyła się z siecią poprzez urządzenia mobilne (26,3 mln osób)^[52]. Wymusza to stosowanie przez firmy takich rozwiązań, które będą dostosowane do tych urządzeń – dotyczy to przede wszystkim responsywności stron internetowych.

Prowadzenie działań marketingowych w sieci daje też zupełnie inne możliwości, niedostępne w tradycyjnych kanałach komunikacji. Mianowicie jest to wysyłanie prywatnych wiadomości, czyli bezpośredni kontakt z osobami, które są potencjalnymi klientami^[53]. Ta strategia polega na oferowaniu wartościowych informacji w zamian za uwagę odbiorców, która w dzisiejszych czasach jest na wagę złota. Budowanie biznesu w ten sposób, wymaga dużej ilości czasu – jest on liczony w latach, ale jest jednocześnie dobrym sposobem na pozyskanie wiernej społeczności, która będzie odwzajemniać wysiłek w postaci rosnącej sprzedaży.  Mało tego, przy odpowiednim podejściu nie trzeba wcale budować zasięgów na nowo, wystarczy skorzystać z już istniejących należących do innych znanych osób. Jeśli uznani influencerzy mogą skorzystać na współpracy z firmą, to przełoży się to na dostęp do bazy tysięcy osób, którzy nie mieli pojęcia o istnieniu danej marki^[54]. Obecnie jest coraz mniej osób deklarujących brak dostępu do sieci i korzystających z jej zasobów. Wraz z rozwojem technologii i zmianami pokoleniowymi ten odsetek będzie się sukcesywnie zmniejszał. Przypuszcza się, że za kilka lat liczba osób „wykluczonych cyfrowo” będzie zdecydowanie mniejsza niż dziś. Według badań Mediapanelu, w grudniu 2020 roku, w Polsce było 29 milionów osób, które korzystały z zasobów sieci internetowej^[55].

Konsumenci korzystający z sieci w procesie zakupowym również zyskują. Sieć daje użytkownikom dużo lepsze możliwości poznania twórców i przedsiębiorców, którzy stoją za daną marką. Daje przede wszystkim możliwość udokumentowania ich pracy, projektów nad którymi pracowali, ich produktów czy usług. Jest to dużo wiarygodniejsze niż kilkusekundowy spot, który można obejrzeć w telewizji. Dzięki sieci klienci mają dostęp do tysięcy produktów, które mogą porównywać pod względem ceny, jakości i innych, wybranych przez siebie kryteriów.

Internet to zdecentralizowana sieć, w której istnieje wiele różnych form przekazu. Rozwija się dużo szybciej niż tradycyjne media. Pozwala dotrzeć do wielu grup odbiorców i kształtować przekaz w taki sposób, aby lepiej trafić w potrzeby grupy docelowej. Jednocześnie nie odpowiada wszystkim potrzebom na rynku, jest bardzo konkurencyjnym środowiskiem oraz generuje duży szum informacyjny. W przypadku długoterminowej strategii marketingowej pozwala na zbudowanie wiernej społeczności, która jest gwarancją stabilnej marki i rentownego biznesu.

Kolejny rozdział poświęcono tematyce klienta oraz jego potrzebom w oparciu o piramidę Maslowa. Wyróżniono czynniki wpływające na decyzje klienta oraz sposoby oddziaływania na nie, a także wyszczególniono różne metody pozyskania klienta.

Czytaj drugi rozdział o decyzjach zakupowych klientów

Czytaj trzeci rozdział o tym jak wyglądało badanie wpływu reklam na klientów

Bibliografia:

[1] Kotler P., Keller K.L., Marketing, wydanie XIV, Poznań 2021, Dom wydawniczy REBIS, s 5.

[2] Armstrong G, Kotelr P.  Marketing wprowadzenie, 2016, Wydawnictwo Nieoczywiste, s. 35.

[3] Kramer T., Podstawy marketingu, wydanie IV, Warszawa 2004, Polskie wydawnictwo Ekonomiczne, s. 11.

[4] W. Grzegorczyk, Marketing na rynku międzynarodowym, wyd. 2, Oficyna Wydawnicza Wolters Kluwer, Kraków 2009, s. 17.

[5] https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing na dzień 26.11.2021

[6] Synowiec M., Marketing w procesie zarządzania firmą Danmark, Warszawa 2006, wyd. Promotor, s.12.

[7] Tamże, s.10

[8]Šmid W., Leksykon przedsiębiorcy. Warszawa 2010, Wydawnictwo „Poltext”, s. 227.

[9]Wójcik K., Public Relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, wydanie VI, 2015, Wydawnictwo Wolters Kluwer, s. 20–21.

[10] Starzyńska K., Charakterystyka reklamy w oparciu o jej genezę i cechy, Uniwersytet Przyrodniczo-Humanistyczny w Siedlcach, Siedlce 2015, s. 1

[11] Armstrong G, Kotelr P.  Marketing wprowadzenie, 2016, Wydawnictwo Nieoczywiste, s. 37.

[12] Shaw E.H., Jones D.G.B., A History of Marketing Thought, W: Handbook of Marketing, Weitz B., Wensley R. (red.), Londyn 2002, Sage, s. 39-65

[13] Synowiec M., Marketing w procesie zarządzania firmą Danmark, Warszawa 2006, wyd. Promotor, s.9.

[14] https://pl.wikipedia.org/wiki/Marketing#Rodzaje_marketingu na dzień 1.12.2021

[15] Düssel M., Marketing w praktyce, Warszawa 2010, Wydawnictwo BC Edukacja, s. 24

[16] Andruszkiewicz K. [i. in.], Marketing podręcznik akademicki, Toruń 2011, wydawnictwo Dom Organizatora, s. 310 – 313

[17] Nowacki R., Reklama, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2009, s. 44

[18] https://sjp.pl/targetowa%C4%87 na dzień 1.12.2021

[19] https://sjp.pwn.pl/sjp/hiperlacze;2464631.html na dzień 8.12.2021

[20] Rosa G. [i. in.], Marketing przyszłości od ujęcia tradycyjnego do nowoczesnego, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa 2016, s 275

[21] Armstrong G, Kotelr P.  Marketing wprowadzenie, 2016, Wydawnictwo Nieoczywiste, s. 644.

[22] Tamże.

[23] G. Rosa, A. Smalec, Marketing przyszłości Trendy. Strategie. Instrumenty, Szczecin 2009, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, s 21 – 28.

[24] Rosa G. [i. in.], Marketing przyszłości od ujęcia tradycyjnego do nowoczesnego, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa 2016, s 286-297

[25] Rosa G. [i. in.], Marketing przyszłości od ujęcia tradycyjnego do nowoczesnego, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa 2016, s 286

[26] Chodak G., Internet jako dodatkowy kanał dystrybucji – efekt synergii czy kanibalizm?, Gospodarka Materiałowa i Logistyka 2010, nr. 9, s. 8–15

[27] Osuch M., E-handel. Zalety i wady sprzedaży w sieci. 2020

[28] Miotik A., Działalność marketingowa w przestrzeni cyfrowej, w: E-przedsiębiorczość : zasady i praktyka, Kraków 2019, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, s. 88–115

[29] Lewiński M., Modrzewski P., Reklama płatna w wyszukiwarce – AdWords, Gliwice 2013, Helion, s. 334–356

[30] Kusak Ł., Jak szybko zbudować dochodowy sklep internetowy, 2019, E-bookowo, s. 173–177

[31] Dziwulski J., Tkaczuk C., Marketing w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych, Lublin 2021, Politechnika Lubelska, s. 67–68

[32] Szymański G., Innowacje marketingowe w sektorze e-commerce, Łódź 2013, Politechnika Łódzka, s. 185–193

[33] Karwatka T., Sadulski D., E-commerce: Proste odpowiedzi na trudne pytania, Warszawa 2011, Wolters Kluwers, s. 160–166

[34] Dziwulski J., Gardocka A., Marketing internetowy jako jedno z narzędzi promocji produktów i usług, w: Wpływ zglobalizowanego świata na zarządzanie, Warszawa 2017, Wyższa Szkoła Promocji, Mediów i Show Businessu, s. 115.

[35] Pod redakcją Nierenberga Bogusława, Zarządzanie reklamą, Wydawnictwo UJ, Kraków 2015, s. 147

[36] Grębosz M., Siuda D., Szymański G., Social Media Marketing, Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej, Łódź 2016, s. 44

[37] Szymański G., Innowacje marketingowe w sektorze e-commerce, Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej, Łódź 2013, s. 252

[38] https://lexlege.pl/ustawa-o-swiadczeniu-uslug-droga-elektroniczna/art-10 na dzień 24.01.2022

[39] Szymański G., Innowacje marketingowe w sektorze e-commerce, Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej, Łódź 2013, s. 244

[40] Tamże

[41] Fieldy M., Sklepy internetowe: Jak złapać w sieci e-konsumentki i e-konsumentów, Wolters Kluwer, 2013, s. 29

[42] Szymański G., Innowacje marketingowe w sektorze e-commerce, Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej, Łódź 2013, s. 222

[43] Tamże, s. 167

^[44] Sucheta T., Banner bogaty w media. „Modern Marketing” 2000, nr 12 (18), s. 48.

^[45] Raport strategiczny Internet 2020/2021, IAB Polska, s. 23-25.

^[46] Vaynerchuk G., Przebij się!, Warszawa 2018, Wydawnictwo OSMPOWER, s. 85.

^[47] Adamczyk J., Gębarowski M., Kandefer M., Internet na usługach marketingu, Rzeszów 2004, Oficyna Wydawnicza Politechinki Rzeszowskiej, s. 12.

^[48] Tamże.

[49] Tamże.

^[50] Tamże, s. 21.

^[51] Raport strategiczny Internet 2020/2021, IAB Polska, s. 26.

^[52] Raport strategiczny Internet 2020/2021, IAB Polska, s. 9.

^[53] Vaynerchuk G., Przebij się!, Warszawa 2018, Wydawnictwo OSMPOWER, s. 145.

^[54] Tamże, s. 147.

^[55] Raport strategiczny Internet 2020/2021, IAB Polska, s. 9.